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永上裕之のネタ帳

「メンズファッションプラス」、「非モテ+」と言うサイトを運営しています。日々、奮闘して頑張っております!

加藤公一レオさんの新書の第1章「儲かる仕組みをつくれ」を読み解く上での「web業界 → EC業界」「ゼネラル通販 → 単品通販」の脳内変換

今回も、加藤公一レオさんの新書、

<ネット広告&通販の第一人者が明かす>100%確実に売上がアップする最強の仕組み

<ネット広告&通販の第一人者が明かす>100%確実に売上がアップする最強の仕組み

 

 について自分なりのECに対する考えをまとめるために、内容を深堀りしていきたいと思います。

余談ですが、

diamond.jp

この記事が、話題になっているようでして、ECに直接関係ない人にも、「広告」「小売店」「経営」などの軸で新書に関する内容が浸透していっているようですね!

第1章「儲かる仕組みをつくれ」について

今回は、新書の第1章「儲かる仕組みをつくれ」について自分なりに深堀りしていきたいと思います。

本に書かれている1章の内容の概略としては、

・「儲かる仕組み」ができてから広告を出稿するべき

・(主に単品通販において)「儲かる仕組み」を分解すると「集客」→「カスタマー」「ロイヤルカスタマー」の3ステップになる

・3ステップを各々、完成させていくことで、「儲かる仕組み」を構築できる
(各ステップごとのノウハウの記載もありますが、今回はあえて割愛します)

・3ステップを完成させるための「基本管理指標」として、「CPA」「引上率」「CPO」「購入単価」「年間購入回数」「年間購入単価(LTV)」「年間ROAS」を毎月把握し、暗記するレベルで覚えておくべきである

 という内容でした。

本当はもっと色々書きたいのですが、本のネタバレにならないように、また、自分なりに整理する目的のため、文言や表現のニュアンスなどは私なりにアレンジしていますので、詳しくは書籍を購入いただければ幸いです。

web業界 → EC業界への「脳内変換」が必要

今回の概略を理解する上で、ポイントは2つあると思っていまして、1つ目はweb業界 → EC業界への「脳内変換」です。

以前、

mitene.hatenablog.jp

のエントリーを書いたときの、1つの解でもあるのですが、結論から申し上げますと、

web業界 ・・・ 広告を使っての集客を「当たり前としていない」

EC業界 ・・・ 広告を使っての集客を「当たり前としている」

という、この点が大きな考え方の分かれ目になるということです。

この点を理解するまで、私は2年ほどかかってしまったのですが、私がwebサービスを運営していた時は、複数サイトを合わせて月間4,000万PVほどありましたが、集客において広告費は1円も使っていませんでした。

では、web業界の人たちはどのように集客をしていたかというと、簡単にいうと「口コミで広がった」というものでした。ただこれは、私が主にSNS運営をしていましたので、サービスの特性上、そのような色合いが強かったのかもしれません。

ただ、想像してもらいたいのですが、例えば私が、このブログを沢山の人に見てもらいたい!と思い、毎月数百万円の広告を出稿して集客する。というのはイメージがつかないと思います。では、「どうやって集客をするか?」というと、やはり記事を沢山書いて、内容を頑張ってよくし、「口コミで広まってくれる。」機会を増やす努力をすると思います。

そのような感覚で、webサービスを作り、すぐに広告を出稿する。という文化は、少なくともweb業界では「当たり前」にはないっていないのではないかと思います。

ただ、最近はwebサービスやアプリでも、よくテレビCMをうったりしているので話がややこしいですが、これは収益モデルという、また別の文脈のはなしかと思いますので、今回は割愛します。

「EC業界」は、広告出稿をするのが「当たり前」の文化

web業界では、広告出稿をするのは「当たり前」ではないですが、EC業界ですと、広告出稿をするのは「当たり前」の文化なのではないかと思っています。

これは、webサービスとECサイトの目的の違いによるものかと思います。あえて、EC業界よりに言語化しますと、お客さんからしてwebサービスは「使うもの」で、ECサイトは「買うもの」とするならば、EC業界の人からすると、webサービスは、「買わなくても、使える商品を無料で公開しているのだから、それは口コミが起こりやすいよ…」ということかと思います。

だから、web業界の人からすると「インターネットで集客するのに、お金払うの?」というカルチャーショックを受ける人もいるかもしれませんが、それは商材の違いにあると思います。だから、この本を読む上で、その点は「脳内変換」が必要な点かと思いました。

ただ、この話を聞くと、web業界に明るい方は、いわゆる「コンテンツマーケティング」「メディアコマース」などが頭をよぎったかと思います。ただ、この話も本筋からそれてしまうので、グッとこらえて割愛いたします(笑)

LTVの考え方についての「脳内変換」

脳内変換の2つ目なのですが、それは、LTVの考え方です。本書でも、

これらの会社の多くは最初のほうは赤字になる場合がほとんどだが、新規購入で利益を上げるのではなく

という記載があります。これは、

mitene.hatenablog.jp

でも記載しましたが、「単品通販」と「ゼネラル通販」の違いを「脳内変換」する必要があると思っています。

本書では、「単品通販」でかつ「定期購入」を前提にしています。定期購入の場合は、「CPA」と「CPO」と、そこからの「LTV」も綺麗に算出されると思っています。

理由は、単品通販において、「CPA(例えば無料サンプル) → CPO(例えば本商品購入) → LTV(例えば定期購入)」とした場合に広告費が必要なのは、最初の「CPA」の部分だけだからです。

だから、CPAに必要な「広告費 + 同梱物や送料など + 原価」の算出がシンプルにでき、CPOとLTVの算出は、「同梱物や送料など + 原価」という風にシンプルに計算ができます。

しかし、ゼネラル通販の場合は、単品通販と大きく違い、「リピート購入にも広告費が必要である」ということです。ここが、単品通販とゼネラル通販の考え方の分かれ目だと思います。

だから、「1回目の顧客獲得単価はROASが高くても、リピート購入によって緩和されていきます。」という話は、単品通販ではその通りですが、ゼネラル通販の場合は、「初回購入とリピート購入も商材が同じなのでかかった、獲得単価が算出できない。」という点で行き詰まってしまうのかなと思っています。

だから本書では、P51にあるグラフのように、確実にコストを把握でき、リピート率の算出さえ正確にできれば、広告費の回収ができたことが見える化できる、単品通販を勧められているのだと思います。

この点の「脳内変換」をすることで、ゼネラル通販の人がよくおっしゃれる「リピート購入で費用対効果を合わせていく。というのはまやかしだ。」という点の整理ができるのかと思います。

この話は、「ゼネラル通販でもアトリビューションを使って、初回購入者とリピート購入者の正確な費用対効果の測定ができるのでは?」という話が議論になることがありますが、現時点の私の考えとしては、アトリビューションは媒体別の貢献売上の算出はできても、その「裏側」にある媒体別の初回購入者とリピート購入者別の広告費のセパレートをできるものでないため、正確な費用対効果の測定はできない。という風に考えいてるのですが、ぜひ、いい方法があれば教えていただきたいです!

 

ちょっと長くなってしまったので、本日はこんなところで!
次は、時間を見つけて、2章以降も書ければと思っています!

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